Что показывать посетителю сайта в самом начале? Что за чем разместить? Что же лучше: короткий или длинный лендинг? Каким образом просчитать конверсию лендинга? Вообще вопросов, касающихся разработки одностраничного сайта, очень много, а ответы на эти вопросы совершенно неоднозначны.
Не существует универсальной структуры для посадочной страницы, так как такой вариант слишком прост и не охватывает особенностей каждого конкретного случая. В связи с этим, при создании landing page следует хорошо просчитывать, какое количество блоков и какие именно из них применять, а также в каком порядке расставлять выбранные блоки.
С чего следует начать работу по разработке эффективного лендинга?
Все уже давно знают, что продающий лендинг создают на основе определенных данных, полученных в результате проведенного анализа. Это касается и идеального лендинга. Таким образом, эта работа совершенно нетворческая, так как в основе лежит точный расчет, позволяющий создать идеальный landing.
Давайте посмотрим, какую работу необходимо провести прежде чем приступить к процессу создания документа под названием «Прототип сайта»:
- Анализ рынка и имеющихся в нем конкурентов.
- Определиться с ожиданиями, страхами и возражениями целевых аудиторий.
- Целевые аудитории разделить на сегменты с одновременным определением критериев их выбора.
После завершения подготовительного этапа следующим важным аспектом, на основе которой создается посадочная страница сайта, является «теплота» трафика. Именно от этого параметра зависит структура лендинга. Это и тексты, и наполнение, и фотографии, и инфографика. Случается, что большинство именно на данном этапе и допускают ошибки. Идеально подходящим вариантом для определения «теплоты» является «Лестница узнавания: Бена Ханта»:
Давайте посмотрим, что же она из себя представляет:
- Уверенность и намерение.
- Выбор продукта.
- Решения есть, сравниваем варианты.
- Есть проблема, нет решений.
- Нет проблемы.
Рассмотрим весь этот процесс на конкретном примере сайта, которая принадлежит одному из наших клиентов, а именно автосервису «ЭверестАвто».
Взяв за основу клиента, которому мы создавали и продвигали сайт, приступим к первоначальному этапу.
Первый этап: отсутствие проблемы
Чтобы привлечь таких клиентов, необходимо будет вложить определенную сумму денежных средств и набраться терпения. Зачастую это клиенты, которые пользуются своим транспортом как минимум несколько лет.
Таким образом, главной задачей является с первого же предложения накалять атмосферу и как можно подробнее рассказывать о том, что автомобили следует ремонтировать, проводить им диагностику в автосервисе. Ведь иначе, при наличии неисправностей, можно в процессе движения на дороге попасть в дорожно-транспортное происшествие или, как минимум, влипнуть в неприятности с поломкой.
Второй этап: Есть проблема, нет решения
Предположим, люди осознают что автомобили следует ремонтировать при наличии неисправностей, но других способов, как самостоятельно решить образовавшуюся проблему они не знают.
Данную информацию следует применять на собственном сайте. Рассказать, что существуют другие способы решения проблемы.
Для этого следует рассказать о том варианте решения, который вы предлагаете. Что существует компания, которая профессионально окажет услуги по ремонту автомобиля. Здесь необходимо показать предлагаемое решение, но только в пределах оказываемой нами услуги.
Третий этап: Есть решение, приступаем к сравниванию вариантов
Но в случае, если клиент уже на третьем этапе, то это значит следующее:
- Необходимо отремонтировать автомобиль с целью увеличения срока службы.
- Следует периодически проводить профилактические мероприятия, чтобы не допустить поломку автомобиля.
- Для ремонта автомобиля следует использовать только качественные детали.
- Можно справиться даже с самой сложной проблемой, из-за которой автомобиль не приходит в движение.
Таким образом, в каждом конкретном случае клиент находится на стадии выбора между различными подходами, направленными на решение задач, о которых шла речь выше. Но мы делаем упор именно на наш вариант, а как же иначе ? 🙂
Не стоит забывать, что все эти люди пока еще не готовы приобрести, так как находятся в раздумиях от прочитанной информации, полученной с экрана лендинга, и задаются вопросом:
«может лучше самостоятельно отремонтировать или обратиться за помощью к профессионалам?»
Поэтому в этой части сайта мы размещаем информацию, где рассказываем, что наш метод является самым лучшим и доказываем, что наша фирма именно та, которая качественно решит образовавшуюся проблему.
Четвертый этап: Выбор продукта
Здесь необходимо доказать, что именно наша компания является одной из лучших и дает своим клиентам только лучшие условия.
Для достижения этой цели можно применить блок до/после, разместить различные тарифные условия. Другими словами — предложить оффер.
Пятый этап: уверенность и намерение
По «теплоте» такие клиенты самые горячие, им нужно лишь предоставить способ связаться с фирмой или показать адрес куда ехать.
В случае, если компания не сильно известная, то подобных запросов будет слишком мало, либо их вообще не будет.
На этом этапе, на сайте, используют блок контактов или формы захвата данные посетителя.
А откуда Ваши клиенты?
Чтобы разобраться с тем, на каком же уровне осознанности прибывает наш клиент, перед созданием любой посадочной страницы следует определиться с источником трафика.
В случае создания лендинга с нуля, ответ на вопрос выходит довольно не четким. Он выглядит в стиле «Да, мы все попробуем обязательно…Хотя, скорее всего, воспользуемся или таргетингом, или контекстной рекламой». Мы еще пока не определились».
Возникает вопрос, почему так не определенно?
- Если это таргетинговая реклама, то с нее могут прийти клиенты, находящиеся на первом и втором этапе. Редко, когда приходят с третьего, а с четвертого вообще никогда. Таким клиентам необходимо еще дополнительно предоставить информацию, чтобы они согласились приобрести услугу.
- Контекстная реклама. Есть большая вероятность, что именно оттуда придут клиенты, находящиеся на четвертом и пятом этапах. Таким образом, у них в поисковике кроме вашего сайта, открыты еще сайты основных конкурентов.
Следует помнить, что структура продающего лендинга находится в прямой зависимости от стоимости продукта. Чтобы продать дорогой товар, необходимо приложить максимум своих усилий. Таким образом нужно поработать над созданием длинного и эмоционального сайта.
Все зависит от вашего случая! Например, если вы специализируетесь на продаже холодильников, длинный продающий текст не сделает так, чтобы клиент вдруг решил сделать покупку. Клиенту важно сразу узнать цену, характеристики и условия покупки, а затем все остальное.
Вот теперь, надеюсь, вы осознаете, почему профессиональные веб-студии предлагают создавать сайты с маркетинговым подходом. Такие сайты имеют различную целевую направленность и действуют на разные каналы привлечения трафика. Они это делают не для увеличения заработка, а потому, что такой ход отлично поднимает эффективность и позволяет определить конверсию продающего лендинга. А где их выгода — там и довольный клиент.
Рассмотрим пример структуры лендинга
Давайте вернемся к рассматриваемому примеру. При разработке сайта «ЭверестАвто» и разработке посадочных страниц мы делали упор на «горячие» ключи и таких же клиентов. Для этого подходит контекстная реклама.
Таким образом, целью создания сайта является привлечение тех клиентов, которые действительно хотят провести диагностику и ремонт своего автомобиля.
Стояла задача, которая заключалась в том, чтобы превзойти своих конкурентов и привлечь как можно больше клиентов.
В связи с этим структура продающей страницы сайта имеет следующий вид:
- Заглавие.
- Выгоды.
- Главные преимущества перед конкурентами.
- Сравнительная характеристика с услугами или аналогами.
- Конкретный пример результата.
- Обоснование того, почему компании доверяют.
- Футер – это карта, где указан адрес и контакты.
В процессе создания и наполнения элементов лендинга у блоков были конкретные цели, чтобы каждый мог выполнять одну из следующих задач:
- Привлечение внимания клиентов. Стоит отметить, что примерно в 95% случаев на данную задачу просто не обращают внимание.
- Информация о получаемых выгодах. Именно такую информацию клиент видит, зайдя на сайт. В ней рассказывается о преимуществах, которые получит клиент, если выберет эту компанию.
- Отработка различного рода возражений.
Прототип сайта.
После определения с идеальной структурой сайта можно приступать к созданию прототипа. Под понятием «прототип» понимается техническое задание, предоставляемое дизайнеру.
Вот теперь можно с уверенностью говорить, что вы уже знаете, что из себя представляет правильная структура лендинга, какой правильный подход применять для ее создания. И теперь понятно, что этот процесс не так уж и сложен, как казалось вначале.
Давайте теперь подведем итоги.
В процессе разработки структуры лендинга необходимо: сделать маркетинговый анализ, затем определиться с уровнем осознанности трафика и узнать возражения клиента, касающиеся критериев выбора. Только после проведенной работы можно начинать разработку эффективной структуры лендинга.