Как понять, что бизнес работает хорошо? Кто-то смотрит на прибыль, кто-то — на количество клиентов. Но если вам нужно управлять результатом, а не просто фиксировать, что получилось — придётся измерять больше. Иначе будете идти вслепую.

KPI — это точки контроля, с помощью которых можно понять: движемся ли мы туда, куда хотим. Они же подсказывают, где теряем деньги, что тормозит команду и какая реклама не работает. Без них невозможно ни построить стратегию, ни управлять ростом.

KPI используют все — от онлайн-школ и маркетологов до логистов и производителей. Потому что работают они везде. Главное — правильно выбрать, что именно измерять.

Что такое KPI

KPI — это ключевые показатели эффективности. С их помощью компании отслеживают, насколько близко они подошли к своим целям. Если упростить: KPI — это цифры, которые отвечают на вопрос «мы хорошо работаем или нет?»

Хороший KPI — это не просто красивая метрика. Это инструмент принятия решений. Плохой KPI — это таблица ради таблицы.

Чтобы метрика стала KPI, она должна быть:

Измеримой. Количество — обязательно. Если вы не можете сравнить «до» и «после», это не KPI.
Привязанной к цели. Зачем вы это измеряете? Что изменится, если показатель вырастет?
Реальной. То есть такой, для которой у вас есть данные. Причём данные достоверные, регулярно обновляемые, понятные.
Актуальной. Один и тот же KPI полезен не всегда. В стартапе важна выручка и выживаемость. В крупной компании — LTV и удержание.

Любой показатель, даже самый модный, должен пройти фильтр: помогает ли он принимать решения? Если нет — вы тратите время зря.

С чего начать? Начните с цели. Вы хотите больше клиентов? Удержать старых? Повысить маржинальность? Под каждую цель выберите по два-три показателя. Не нужно сразу 20 метрик — от них только головная боль. Важно не количество, а польза.

Дальше — автоматизируйте сбор данных. Вручную никто не будет каждый день считать коэффициенты. Если метрика не измеряется автоматически — её забудут.

Если вы не уверены, какие KPI подойдут под ваш бизнес — попросите помочь того, кто этим живёт. Например, в Impossible Studio мы помогаем клиентам не просто «посчитать», а выстроить систему, в которой цифры работают на результат, а не ради галочки.

Как выбрать KPI для своего бизнеса

Здесь большинство и срывается. Вроде все поняли, что KPI нужны, но… ставят десятки бесполезных цифр. Смотрят на лайки, считают звонки, рисуют графики — и не знают, что с этим делать. Потому что нет системы. Давайте её соберём.

От чего зависит выбор KPI

От целей. От этапа бизнеса. От ниши. От клиентов. Нет универсального набора. Даже выручка — не всегда полезный показатель. А вот количество повторных покупок — почти всегда.

Поэтому правильный путь — сначала понять, что вы хотите достичь. И только потом — искать метрики.

Как выбрать KPI: пошагово

Определите цель.

Что вы хотите улучшить? Продажи, узнаваемость, удержание клиентов, прибыль?

Разбейте бизнес на зоны.

Маркетинг, продажи, продукт, поддержка, HR. Каждое направление работает на цель.

Подберите метрики.

Для каждой зоны найдите то, что реально влияет на результат. Например, не просто «посещения сайта», а «конверсии из SEO-трафика».

Проверьте, есть ли данные.

Не считайте то, что нельзя получить автоматически. Ручной сбор данных = путь к ошибкам и саботажу.

Установите план.

KPI без целевого значения — это просто число. «30 заявок в день» — это хорошо или плохо?

Типичные ошибки при выборе KPI

Измеряют то, что красиво, но не помогает.

Количество лайков, подписчиков, просмотров. Это не KPI, если вы не продаёте лайки.

Ставят слишком много KPI.

Когда у каждого отдела — по десять метрик, никто не понимает, что важно. KPI превращается в формальность.

Не анализируют регулярно.

Поставили, померили, забыли. Через месяц — отчёт ради отчёта. Это не система. Настоящие KPI — это постоянная обратная связь.

Вывод: KPI — это не про контроль, а про рост. Не про графики, а про решения. Выбирайте метрики, которые подсказывают, что делать завтра, чтобы стало лучше. Всё остальное — лишнее.

Топ-20 KPI по направлениям

4.1 KPI в продажах

Показатели продаж — зеркало бизнеса. Именно они отвечают на главный вопрос: приносим ли мы деньги или просто создаём видимость успеха?

Объём продаж — это сумма сделок за месяц или квартал. Если она растёт, значит, работа отдела даёт результат. Но если продажи скачут как температура — пора искать, где система даёт сбой.
Длина цикла сделки показывает, сколько времени клиент думает, прежде чем купить. Чем длиннее цикл, тем больше рисков потерять его на полпути. Укоротить — значит зарабатывать быстрее.
Конверсия лидов в клиентов — сколько из пришедших людей стали покупателями. Допустим, воронка приводит тысячу человек, но покупают только двадцать. Остальные ушли. Почему? Плохой скрипт? Непрозрачная цена? Этот KPI вскрывает слабое звено.
Средний чек важен, если хочется расти не количеством, а качеством. Он показывает, насколько хорошо вы продаёте сопутствующие товары или услуги. Можно увеличить чек с помощью апсейла или бандлов.
Соотношение затрат на привлечение к прибыли — холодный душ для всех, кто верит в «дорого, но работает». Если на клиента уходит 10 000 рублей, а он приносит 8 000 — вы в минусе. Этот KPI вычищает неэффективные каналы.

4.2 Финансовые KPI

Если продажи — это передняя витрина, то финансы — бухгалтерия реальности. Здесь нет места иллюзиям.
Выручка показывает, сколько денег пришло. Но сама по себе — пустышка. Важно сравнивать с планом или прошлым периодом. Иначе рост может оказаться просто инфляцией.
Валовая прибыль — выручка минус себестоимость. Чистая прибыль — это, что остаётся после налогов, аренды и зарплат. Разница между ними — зона для оптимизации.
Свободный денежный поток — это деньги, которые остаются на руках после всех обязательных трат. Именно этот KPI интересует инвесторов. Он показывает: вы можете развиваться без долгов или нет?
Рентабельность продаж отвечает на вопрос: какую часть выручки вы превращаете в прибыль? Если рентабельность падает, значит, вы зарабатываете, но тратите слишком много.
Доля постоянных затрат показывает, насколько вы зависите от аренды, зарплат и прочих обязательств. Чем выше доля — тем труднее сокращать расходы в кризис.

4.3 Маркетинговые KPI

Маркетинг — двигатель интереса. Но двигатель не работает без топлива и замеров.
Трафик — сколько людей зашли на сайт. Но сам по себе он ничего не даёт. Если люди не покупают — это просто шум.
Стоимость лида — сколько стоит привести одного потенциального клиента. Высокая цена — сигнал: что-то с каналом не так. Или креатив не заходит. Или сайт не конвертит.
Конверсия на сайте показывает, как хорошо сайт превращает посетителей в покупателей. Падает — значит, интерфейс, форма или оффер нуждаются в правке.
Вовлечённость в соцсетях — лайки, комменты, репосты. Если аудитория молчит, вы говорите в пустоту. Аккаунт без отклика не продаёт.
ROI рекламы — возврат на инвестиции. Потратили 50 тысяч — заработали 100. Значит, ROI = 100 %. Если меньше нуля — слили бюджет.

4.4 Клиентские KPI

Здесь не про деньги, а про отношения. Но отношения, как известно, тоже стоят денег.

LTV — пожизненная ценность клиента. Сколько он принесёт за всё время сотрудничества? Это ориентир для вложений в удержание.
CAC — стоимость привлечения клиента. Если она выше LTV — вы банкрот, просто ещё об этом не знаете. Сравните их и делайте выводы.
NPS — индекс лояльности. Спрашиваете: «Порекомендуете нас другу?» Если 9–10 — всё хорошо. Ниже — смотрите, что пошло не так.
Количество повторных покупок говорит о доверии. Если покупают один раз и исчезают — у вас проблемы. Над лояльностью нужно работать.
Время решения проблем — KPI для поддержки. Чем быстрее и точнее вы закрываете вопрос — тем выше шанс удержать клиента. Люди не любят ждать и повторять дважды.

4.5 HR и внутренние процессы

Команда — не только расходы, но и капитал. Сильная команда двигает бизнес, слабая тормозит
Текучесть кадров — сколько людей ушли. Если цифра растёт — ищите причину: перегруз, культура, зарплата? Люди не уходят просто так.
Доход на одного сотрудника — KPI, любимый инвесторами. Делите общий доход на количество сотрудников. Если у конкурентов выше — вы неэффективны.
Удовлетворённость сотрудников — субъективно, но важно. Счастливые люди работают лучше. Меряйте через анонимные опросы.
Стоимость обучения — сколько тратите на развитие команды. Высокая стоимость — не всегда плохо. Если знания применяются — это инвестиция, не расход.
Вовлечённость — сколько сотрудников включены в процессы, дают идеи, берут инициативу. Меряйте не по улыбкам, а по действиям.

Примеры использования KPI

Когда люди слышат о KPI, они представляют отчёты, таблички и графики, которые заполняют полки кабинетов. Но KPI — не про бумагу. Это о реальных решениях, которые меняют бизнес. Вот три истории, где правильные показатели принесли пользу.

Оптимизация маркетингового бюджета.

В одной компании на рекламу тратили ощутимую сумму, но отчётов хватало только на красивые презентации для руководства. Решили включить KPI: стоимость лида и коэффициент конверсии. Сначала выявили, что реклама в соцсетях даёт дешевле заявки, но их качество ниже, чем с поисковых кампаний. Оценили: сколько лидов доходит до оплаты? Оказалось, что “дешёвые” лиды часто не покупают вовсе. Сместили акцент на те каналы, где конверсия выше. Итог — бюджет сократили на 25%, а объём продаж не упал. Просто перестали выливать деньги в те направления, где клиенты не доходят до кассы. KPI превратился из строчки в Excel в рабочий инструмент управления расходами.

Один KPI развернул бизнес в другую сторону — и сделал его прибыльнее.

Если вам нужны такие же развороты — ищите не универсальные советы, а решения, заточенные под вашу модель. Мы в Impossible Studio помогаем компаниям настраивать KPI-процессы под цели бизнеса — не в теории, а в жизни. Потому что цифры должны не висеть на доске, а вести вперёд.

HR-метрики и адаптация новичков.

Каждый третий новый сотрудник увольнялся в первые три месяца. Вроде и собеседования честные, и условия приличные. Но команда теряла время и деньги на постоянную замену людей. Ввели два KPI: текучесть кадров на испытательном сроке и скорость выхода на нужную продуктивность. Собрали данные: оказалось, что увольняются чаще те, кому не хватает наставника в первые недели. Внедрили систему “buddy” — у новичка появляется опытный коллега-наставник, который помогает освоиться. Через полгода текучесть снизилась вдвое. KPI показал, что главная проблема — не в отборе, а в поддержке. Без метрик остались бы в догадках.

Анализ LTV для продуктовой стратегии.

Компания по подписке годами гонялась за новыми клиентами, тратя весь бюджет на рекламу. Решили посчитать LTV — пожизненную ценность клиента. Оказалось, что львиная доля выручки приходит не от новых пользователей, а от тех, кто уже несколько лет остаётся с сервисом. Посмотрели: почему “старички” не уходят? Что помогает им оставаться? Выяснили, что основная причина — личный менеджер и расширенные функции, которые не входят в стандартный тариф. Сделали вывод: выгоднее вложиться в удержание, чем в привлечение. После изменений средний LTV вырос на 30%. Один показатель полностью поменял стратегию бизнеса: деньги из рекламы перенесли на бонусы для постоянных клиентов.

Что общего у этих кейсов? KPI не про красивые таблицы. Это про вопросы “Зачем?” и “Что дальше делать с этими числами?”. Без метрик решения строятся на ощущениях. С ними — на данных.

Заключение

Системный подход к KPI — ключ к управляемому росту.

Без системы бизнес идёт наощупь. Вроде бы что-то работает, но почему — никто не знает. KPI вводит конкретику: что считать успехом, куда двигаться дальше. Не полагайтесь на интуицию, если хотите расти. Показатели дают опору и прозрачность.

С чего начать внедрение KPI?

Не пытайтесь объять всё сразу. Возьмите три-пять важных направлений: продажи, финансы, маркетинг, сотрудники, клиенты. Определите для каждого один конкретный показатель, который реально отслеживать. Пусть это будет объём продаж, средний чек, уровень текучести или NPS. Соберите данные, определите цель, начните следить за динамикой. Если нечем мерить — наладьте сбор данных.

Главное правило: пересматривайте KPI, когда меняется бизнес.

Показатели должны работать на задачу, а не ради красивых отчётов. Если уходит команда на новый рынок — меняйте приоритеты. Если запускается новый продукт — ищите новые метрики. KPI не высечены в камне, они должны жить вместе с компанией.

Сильный бизнес строится на честных цифрах. Не бойтесь менять метрики, если они не приносят пользы. Главное — чтобы KPI отвечали на главный вопрос: “Мы двигаемся туда, куда хотим?” Если ответ да — значит, всё не зря.

KPI: Что это и как выбрать показатели, которые действительно работают